2020年3月5日，《管理学季刊》刊发商学院院长滕乐法教授点评文章“重塑公益组织公众形象，持续织牢品牌信任保障”，以下为全文。

作为官方指定接受捐赠物资平台的武汉市红十字会引发了群众一系列的讨论与质疑，其负面体现在三方面：1）接受捐赠中，曝出“捐赠需要6%手续费”的负面新闻，虽后经辟谣，但负面形象却无法短期内消除；2）捐赠物资分配中，出现了医疗主力单位武汉协和医院所分到的物资远少于资质不够的仁爱医院、募集款项收支比超过10:1、信息公示不及时不透明等状况，引发了公众对其公正性和处理物资能力的质疑；3）在事后回应质疑时出现公告落款日期的错误，以及物资分配公示中对口罩的型号及数量的表述错误，引起了公众对其严谨性的质疑。

此次武汉市红十字会属于非营利组织显露出来的人力不足、应急措施不充分、与公众之间信息不对称、与媒体的对立等公众信任度严重下滑的后果性，使重塑公益组织形象的问题，引起学者和公众的深思。

中国人口基数巨大，社交网络日益发达，负面公共信任事件的传播广度与深度呈几何级数增长。社交媒体的传播性和渗透性，使得公共组织的能力、公正性、严谨性受到公众舆论质疑，因此必须尽快采取措施化解危机、重塑信任、织牢品牌信任保障，对于品牌自信和文化安全的意义更是重大。

结合中国国情，笔者对类似武汉市红十字会的非盈利公益组织，在建立非营利组织治理的高信任度和公众形象力，遭遇信任危机后的重塑之路提出以下五个建议步骤。同时，以期对非营利组织实现科学、有序和透明的高效工作有所借鉴。

1、完善及时回应公众舆论平台。保证信息的准确性与透明度，利用公共媒体与公众进行及时沟通是第一个关键且紧急的步骤。真诚致歉并承诺采取措施将有助于获得原谅，否认失误与回避责任往往会进一步失去公众的好感。回应时提供详实可信的数据清单和详细说明，增强说服力，抓住打消公众疑虑的黄金时期。当然，组织应避免过早向公众传达可能不准确的结论、不恰当的指责和无效的回应。

2、把握和厘清危机点和应对点。公共危机事件不同，情境不同，需要选择对应的策略也不尽相同。武汉市红十字会遭遇的负面事件可分拆为捐赠手续费问题、救援物资分配问题等多个危机事件。合理运用因果-归因分析应对危机事件，外部归因可以使公众倾向于认可危机事件不完全是源于组织内部的管理失效，从而降低危机事件对组织的负面影响。向公众公开问题的诊断结果，采取干预措施来纠正造成事故的因素，对于不同性质的事件，采取合适的策略进行应对，同时让公众看到组织解决问题的努力与决心。

3、审视和搭建公众信任机制。这是实质改进的步骤，可分为三个小部分：（1）规划更新办事模式，规范组织运作流程。对于武汉市红十字会而言，厘清手续齐全和疫情防控、病人救治两者之间的优先级，完善红十字会内部的权责分配，用好的技术提高组织整体运行效率，加快物资的转运和分配，建立完善的分配制度，减少分配不公平和避免由于流程繁琐而降低物资分配效率。（2）公开信息，增加信息透明度。增强组织管理的可视化程度，加快信息的公示速度，重视互联网方面的细节。及时公布物资和筹款的分配情况，让公众能查到并核实捐赠财物的分配状态，减少公众的质疑。通过网站、公众号等渠道做到快速、有效、透明的回应。（3）组织自律、端正态度、加强培训。增强工作人员的责任心，开设应急演练，提高危机意识。增加应对紧急事件的演练，提高突发状况时的办事效率。加强培训，避免发生志愿者因培训短暂匆忙上岗而可有造成的混乱局面。

4、推进重建措施有效评估。有效的评估需要准确、系统、及时、透明和多层次。公益组织根据改进措施后的结果进行评估、反馈和实施进一步改革的行为。评估环节有助于加强对舆论的关注，重建和公众的关系，向公众展示开放、诚实，并确保承诺得到履行的态度，重新建立公众信任。

5、持续织牢品牌信任屏障。公益组织要实现真正的形象重塑，甚至形象更好，就必须努力营造一个全员参与、主动改进的氛围和环境，建立持续改进机制。针对存在的问题与差距，再设定新的目标，持续改进。这种螺旋式的推进将促进公益组织稳健发展，最终实现其品牌的美誉度。

虽有韩红基金，壹基金等民间基金作为有益补充，但作为受政府资助和监管的，具有半官方背景的非营利组织主体仍是我国公益组织的主体，因此公众对于各地红十字会的期望也会高于一般民间公益组织。公益组织在按照原则和章程独立运作的同时，取得公众的信任也将使得大众更加信任政府，保障政府在公共事务中的话语权与影响力，从而扎实推进政府治理体系的完善和治理能力的提升，打造共建共治共享的社会治理格局，维护社会和谐、保障国家长治久安。

教授简介：滕乐法，江南大学商学院院长、教授和博导。江苏省教育厅 “品牌战略和管理创新”重点研究基地（2018ZDJD-A011）首席专家。是国家自然科学基金重点项目“经济转型与国际化背景下品牌建设的理论创新研究”（71832005）负责人。滕乐法教授领衔的江苏省教育厅 “品牌战略和管理创新”重点研究基地，致力于研究国际化背景下品牌战略和管理创新理论研究，积极开拓校政产学研合作领域，做好“双一流”建设背景下的学科融合和交叉发展。

江南大学商学院院长滕乐法教授